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インターネットが生まれてから2007年ごろまで、Googleよりもうまくインターネットを把握してきた企業は、おそらくないだろう。しかし最近数年間で、ソーシャルメディアによって生成されるウェブコンテンツが爆発的に増え、ウェブの新たな局面が生み出されており、Googleはそれをコントロールできず、時には見ることすらできないでいる。Googleの最高経営責任者（CEO）Eric Schmidt氏はかつて、Googleは2300年までにウェブ全体にインデックスをつけられると考えていた。しかし、2009年には米CNETに対して、ソーシャルメディアが出現したためにすべてを把握することが「可能かどうかすら分からない」と語っている。